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从不打折的LV在中国市场突然降价

市场信息网   2018-07-04 10:27:01   来源: 新华网   评论:0

香港特码佛报 www.zpyua.cn   时尚头条网报道:在全球奢侈零售复苏之际,从来不打折的Louis Vuitton突然在中国开始降价,这距离Louis Vuitton时隔四年首次涨价仅两个月时间。

  据时尚商业快讯援引消息人士透露,Louis Vuitton中国官网于上周五开始已下调全线产品售价,下降幅度在二百到两千人民币左右,例如原本售价为1.64万的MONOGRAM中号双肩包调整后的价格为1.57万元,该降价消息传出后,随即引发行业的广泛关注。

  有分析指这或与国内关税昨日下调预期有关。

  国务院关税税则委员会公布的新一轮进口关税下调计划正式实施,范围涵盖日用消费品、服饰等。其中,服装鞋帽和体育健身用品等进口关税平均税率将由15.9%降至7.1%,护肤、美发等化妆品及部分医药健康类产品进口关税平均税率将由8.4%降至2.9%。

  据悉,服饰鞋帽进口关税下调幅度为51%,化妆用品进口关税的调整幅度也在48%左右,钟表眼镜和珠宝首饰的关税则分别下调了13.9%。中国海关总署税收征管中心主任张旭则透露,今年上半年服装鞋帽类商品的关税征收总额为52.7亿元,税率调整后,该品类整体税负下降将超过30亿元。

  有业界人士认为,随着中国消费者境外消费规模扩大,关税下调是势在必行,既符合国内消费升级方向,又有利于吸引消费回流。中国其实并不介意本国的国民喜欢外国货,只要他们能够更多在本国境内,而不是境外购买这些外国商品就好。

  据商务部估计,目前国内消费者一年在境外的购物消费总额约为2000亿美元。有分析称,降低关税虽然是促进价格下降的因素之一,但最终的市场价格还是由品牌决定。

  实际上,早在Louis Vuitton之前,Chanel、爱马仕等奢侈品牌也曾因关税调整、汇率波动等原因而走上了降价这条道路,自2013年底国内开始打击腐败和炫耀消费以后,营业额不断下滑。

  2015年3月,Chanel带头宣布在中国市场降价,其标志性的手袋在香港的售价降幅超过24%,而在欧洲市场则涨价。同样的商品,品牌保证在中国价格比起欧洲最多只贵出5%,以保持全球市场平衡。Chanel 时装部门总裁Bruno Pavovlsky曾表示,调整价差将让品牌可以集中精力专注服务本地消费者。

  随后,其它奢侈品牌也开始效仿。据时尚头条网早前报道,2015年Prada、Miu Miu及Gucci部分货品更低至五折,而英国奢侈品牌Burberry也加入减价促销大战。

  深有意味的是,LVMH 管理层当时明确表示不会追随Chanel拉平全球价差的举措,认为奢侈品牌追求全球同价绝不是明智之举,因为作为全球化的集团,需要为应对汇率波动预留灵活的空间。

  有业界人士认为,奢侈品牌加大折扣力度并不总能实现吸引消费者购买,大力度的折扣只对对价格敏感的消费者有效,而对真正有实力的消费者反而是一种伤害,降价是奢侈品牌最无奈采取的手段,同时也是最危险的策略。

  不过现在中国的奢侈品环境加速复苏,消费者对价格的敏感度也有所下降,不少奢侈品牌开始改变策略,开始推出更多针对本土市场的产品和营销活动。

  例如在2016年,Dior七夕情人节在微信卖包,次年就引发了包括Chlo 、Valentino在内的七夕情人节限量款手袋大战,令七夕成为奢侈品牌在中国的重要营销突破点。(延伸阅读:独家 | 奢侈品牌为什么纷纷七夕在线卖手袋?)

  据英国《金融时报》早前报道,过去一年,欧洲奢侈品在中国的溢价已缩水了25%,已经成为推动国内奢侈品消费的一个重要趋势。根据咨询机构德勤对近2000种奢侈品价格的调查,这种价差在过去一年有所下降。目前奢侈品在中国的平均售价比法国的同款商品高32%,而前年则高出41%。

  而价差的缩小正也在推动全球奢侈品市场格局转变,虽然过去5年中国奢侈品市场基本持平,但在2017年录得了令人吃惊的反弹增长。据贝恩公司今年1月发布的报告显示,2017年中国奢侈品销售额达到人民币1420亿元约合220.7亿美元,较2016年大涨约20%,创下自2011年以来最大增幅,也超过了出境旅游购物增长。

  值得关注的是,去年收入已反超爱马仕的Gucci正尝试减少自己在消费者心中促销打折的印象,自迎来新创意总监Alessandro Michele后,Gucci在2016年后推出的全新产品都以全价发售,此后也不再将任何当季货品打折出售,折扣店发售的一般为半年前或一年前的滞销产品。

  Gucci首席执行官Marco Bizzarri表示,此举旨在从长远意义上与消费者对话,如果其全价购买了Gucci的商品却在两个月后发现打折款,势必会降低消费者忠诚度。同时延长促销周期也有助于Gucci建立更高端品牌的形象,这也暗示着Gucci将向头号奢侈品宝座进军的决心。

  贝恩最新发布报告称,今年中国的奢侈品销售预计将增长20%以上,并预测这个反弹将带动全球奢侈品市场增长高达8%至2810亿欧元。

  按市场划分,亚洲增幅将达到12%领跑全球,其中全球个人奢侈品销售收入约三分之一为中国消费者所贡献,他们对于品牌的需求不断增加,也越来越挑剔,成为了推动奢侈品行业增长的主要力量。

  在截至3月31日的第一季度内,LVMH销售额同比上涨10%至108.5亿欧元,有机增长达13%,超过分析师预计的8.5%,主要得益于旗下时尚和皮具品牌业务的快速增长推动。期内,集团核心的时尚皮具部门销售额大涨25%至42.7亿欧元,有机收入增长为16%。

  自去年起,Gucci与Louis Vuitton的竞争越来越激烈,后者的霸主地位开始受到威胁。尽管LVMH不曾单独公布Louis Vuitton业绩,但有分析师预计 Louis Vuitton去年的收入为91亿至93亿欧元,这意味着Gucci跟Louis Vuitton的距离约为25亿欧元,相当于一个Dior时装部门的距离。

  在中国市场,年轻消费者购买力强劲,但品牌忠诚度越来越低,令品牌之间的竞争加剧,现在奢侈品牌用几乎超过80%的精力押注在年轻消费者身上。

  有业界人士认为,随着明智的年轻消费群体增加,奢侈品牌利用高价作营销的方式可能会越来越不适应中国市场,再加上品牌之间的竞争越来越激烈和关税下调的预期,降价的趋势会更加明显。

  截至目前,Louis Vuitton中国未对此次价格调整的原因作任何回应。


责任编辑:高雪婧

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